Editorial

Museumsland Schweiz:
Wachstum ohne Grenzen?
Tagung Winterthur - 25. September 1999

Sponsoren und Museen - wie werden die Mittel verteilt?
Neue Partnerschaften für veränderte Sponsoring-Märkte
Anne Keller, Leiterin Kultursponsoring, Credit Suisse Private Banking, Zürich




Teil 1: Sponsoring - ein "Versprechen" mit Klärungsbedarf

Die kulturelle Wirklichkeit lebt aus der Wirtschaft und mit der
Wirtschaft. So nüchtern hat Martin Heller unlängst in der NZZ sein
Zustandsbild der Kultur gezeichnet. Als These verstanden ruft Hellers
Befund nach Antithese. Aber: Der Einfluss der Wirtschaft auf die
Kulturförderung wird unbestreitbar immer grösser. In der aktuellen
Diskussion um den BAK-Bericht "Zahlen bitte" wird die Rolle der
privaten Förderer vis-à-vis der öffentlichen Hand thematisiert,
mögliche Aufgabenteilungen stehen auf dem Prüfstand, von Spezialfonds
für ausserordentliche Kulturprojekte ist die Rede, Verbesserung
steuerlicher Rahmenbedingungen stehen genauso im Raum wie die Forderung
nach einem Ehrenkodex für Sponsoring.

Ich spüre daraus ein schleichendes Unbehagen über den sich
abzeichnenden Kurs und die Befürchtung, dass die Sponsoren nach
kommerziellen Gesichtspunkten dem Kulturbetrieb diktieren, was geht und
was nicht geht. Sponsor und Kultur stehen in einem Spannungsfeld, ganz
klar. Der Reflex, jeden Anflug von kommerziellem Denken zurückzuweisen,
sitzt tief. Er ist für mich unter anderem die Folge von gegenseitigen
Informationsdefiziten.

Es ist deshalb notwendig, dass mit Blick auf die heutige
Mittelverteilung und die Anforderungen an Sponsoring-Partnerschaften, -
dies hat sich deutlich gezeigt - vor Absichtserklärungen und
Zukunftsszenarien die Zielsetzungen und das Selbstverständnis privater
Financiers in der Kulturlandschaft Schweiz geklärt werden.

Zeichneten sich erste Engagements bei Schweizer Museen zu Beginn der
90er Jahre noch durch altruistische und mäzenatische Motive aus, so
stehen heute unternehmensbezogene Interessen im Vordergrund.
Sponsoring-Engagements sind weder Steckenpferd noch Privatvergnügen
einzelner Entscheidungsträger, sondern sollen als Marketinginstrument
eingesetzt immer auch die eigene Firma fördern. Unterschieden wird
zwischen sogenannten fremdinitiierten Sponsorships, darunter fallen
auch die institutionellen Engagements, und eigeninitiierten Projekten,
die im Ausstellungsbereich, bedingt durch die Komplexität der Projekte
und ihre Verbindung zu den Häusern, eher selten sind. Mäzenatisch
ausgerichtete Unterstützung von Institutionen finden wir eher als
Element des Standortmarketings, z.B. an Domizilen internationaler
Konzerne. Das heisst, dass Kultur zur Greifbarmachung von
Unternehmensbekenntnissen, zur "Corporate Social Responsibility"
beziehungsweise "Corporate Citizenship" herangezogen wird. Immer
expliziter wird unternehmerisches Mäzenatentum inhaltlich und
organisatorisch klar getrennt von den Sponsoring-Abteilungen und bei
den Unternehmensstiftungen sowie den für das Beitragswesen
verantwortlichen Stellen angesiedelt. Eigentliche Kunstförderung wird
von den Kunstkommissionen der Unternehmen durch die Akquisition von
Werken, Preisvergabungen und Künstlerunterstützung betrieben.

Der Sponsoringbegriff selber ist einem raschen Wandel unterworfen. War
Sponsoring noch bis Mitte der 90er Jahre als Fördertätigkeit auf der
Basis von Leistung und Gegenleistung definiert, so geht das Verständnis
heute weiter. Sponsoring wird vielmehr als Managementansatz zur
Schaffung und Gestaltung von Erlebniswelten definiert. Bei ausgewählten
Personenkreisen wie Kunden, Medien oder der Öffentlichkeit sollen damit
Marketing- und Kommunikationsziele erreicht werden. Über Assoziationen
wird eine zunehmend abstrakter wahrgenommene Unternehmung sichtbar und
erlebbar gemacht. Die emotionale Ansprache schafft Bezugspunkte;
Sympathie und Orientierung werden vermittelt.

Die Kultur ist Mittel zum Zweck, daran lässt der Sponsor keinen
Zweifel. Der Sponsor will die Kultur als Medium für seine eigene
Kommunikation nutzen. Erwünscht werden positive Wirkungen bezüglich der
Wahrnehmung des Unternehmens, der Einstellung der angesprochenen
Zielgruppen zum Unternehmen und schliesslich dem Verhalten gegenüber
dem Unternehmen. Drei sogenannte Marketing-Plattformen werden innerhalb
der Sponsorships unterschieden: Erstens die PR/Image-Plattform,
zweitens die Werbung und drittens die Kunde/Beziehungsplattform. Am
Rande ist anzumerken, dass Produktpromotionen im Kulturkontext
ausgesprochen heikel und in ihrer Wirkung fast immer kontraproduktiv
sind. Die eigentliche Kulturförderung ist durchaus erwünscht, steht sie
doch für Motive wie das Wahrnehmen gesellschaftlicher und sozialer
Verantwortung und vermittelt Glaubwürdigkeit. Erstrangig ist jedoch ein
Imagegewinn und der Ausbau der Beziehungsqualität zu Kunden und der
Öffentlichkeit.

Bleiben wir in Martin Hellers eingangs zitierter kultureller
Wirklichkeit, so geht es meines Erachtens nicht mehr um die Diskussion
erwünschter oder nur tolerierter Gelder für die Kultur - sprich aus
edlen altruistischen Motiven hervorgegangene Förderung versus dem
Kommerz huldigendes Sponsoring -, sondern um die Frage nach der
Zweckmässigkeit, den Anforderungen und dem Rollenverständnis der
Partner kultureller joint-activities. Eines halte ich jedoch von
vornherein unmissverstõndlich fest: Sponsoring darf sich auf keinen
Fall einseitig an den Bedürfnissen des Sponsors orientieren. Die
Verantwortlichen müssen den Kultur- und Kunstbetrieb kennen.
Grundsätzlich kann Sponsoring nur dann erfolgreich sein, wenn auch die
Veranstalter, Institutionen oder Künstler davon profitieren, die
Werthaltungen bekannt sind und die beidseitigen Zielsetzungen
konsequent verfolgt werden. Ich spreche in diesem Zusammenhang bewusst
von beidseitigen und nicht von gemeinsamen Zielsetzungen. Völlige
Deckungsgleichheit wäre in meinen Augen eine falsche Entwicklung.

Teil 2: Sponsoring - inszenierte Unternehmenskommunikation mit Resonanz

Kunst und Kultur sind in den Unternehmen vom "Wohlgefallen nebenbei"
zum "Mittel zum Zweck" geworden. Beim Entscheid für Kultursponsoring
steht die individuelle Ansprache, das heisst eine Form der
Kommunikation, die ihre Zielgruppe persönlich erreicht, im Vordergrund.
Sponsoring ist mehr als das Bereitstellen von Geld, Sachmitteln und
Dienstleistungen für Personen und Organisationen, Sponsoring ist auch
Inszenierung. Stehen in der klassischen Kommunikation überwiegend
Überlegungen zum Unternehmenszweck und zur Haltung gegenüber dem Markt
im Vordergrund, zeigt Sponsoring, wie erwähnt, Unternehmensidentität
und vermittelt Inhalte. Richtig inszeniert werden so nicht nur
bestehende Erwartungen befriedigt, sondern auch - mit positiven
Auswirkungen aufs Image - neue geweckt.

1998 lag laut einer repräsentativen Umfrage des GfS-Forschungsinstituts
der Anteil der Sponsoringausgaben an den Kommunikationsbudgets in der
Schweiz bei 14,3%. Von diesen Sponsoringausgaben wurden wiederum mehr
als ein Viertel, nämlich 26%, für Kultursponsoring eingesetzt. Dies bei
gleichbleibender Tendenz bis 2004. Gewinner in den nächsten Jahren
werden die Filmfestivals und die klassische Musik sein. Ihr Anteil am
Kulturtopf lag per 1998 bei 28% respektive 23%. Weniger positiv sehen
die Erwartungen für die bildende Kunst aus, hier werden Einbrüche vor
allem bei den grossen und den kleinen Sponsoringbeiträgen erwartet. Die
Ursachen dieses Trends liegen, wie gesagt, bei der steigenden
Attraktivität anderer Kulturangebote, aber auch bei den Fusionen
schweizerischer Grosskonzerne und der steigenden Zahl nationaler und
internationaler Sponsoringprojekte. Zusätzlich verschärfend wirkt sich
andererseits die Tatsache profitorientierter Kunstmessen wie der ART,
der Cultura oder Eventangebote von Galerien auf den
Kunstsponsoring-Markt aus. Wird dieser für bildende Kunst europaweit
zurückhaltend beurteilt - die Situation in Amerika präsentiert sich
durch die Steuersituation anders - so haben Allianzen von Unternehmen
mit Kunstschaffenden und Vermittlern steigende Konjunktur. Kuratoren
werden für CI-Beratung eingesetzt, Künster im Unternehmensumfeld liegen
im Trend und markieren Zeitgeist. Eine Entwicklung, die zwar Kunst in
den Unternehmen weiter etabliert, aber nicht zwingend für eine
Verankerung kultureller Werte spricht.

Auch wenn im europäischen Vergleich unterschiedliche Sponsoringansätze
auszumachen sind - diese werden in der Theorie von ausschliesslichem
Marketingbezug über philantropische Beweggründe bis hin zu Corporate
Social Responsibility klassifiziert - eines ist allen gemeinsam: Mit
Sponsoring-Engagements werden vor allem kulturelle Highlights
finanziert. Für den Museumsbereich heisst das, dass Projekte die eine
gute kommunikative Wirkung versprechen, wie beispielsweise
publikumswirksame Ausstellungen oder Einzelinitiativen mit
Novitätscharakter, Möglichkeiten für massgeschneiderte Kundenpflege
bieten und die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen
erhöhen. Die museale Bestandessicherung, die kulturelle Grundversorgung
muss nach wie vor von Gemeinden, Ländern, Kantonen, dem Bund
sichergestellt werden.

In der Schweiz werden durchschnittlich 8% der Budgets grosser und 18%
der Budgets mittlerer Kunstmuseen durch private Gelder gedeckt. Der
Anteil der Sponsoring-Gelder daran liegt - so mir bekannt - bei grossen
Häusern zwischen 5-7%. Zahlen die in Realität allerdings weniger
bescheiden sind, als sie im ersten Moment erscheinen. Die Tätigkeit des
Sponsors geht in der Regel weit darüber hinaus. So weisen seine Budgets
beispielsweise gewichtige weitere Posten für Vermarktung und sogenannte
Hospitality auf. Eigene Schaufenster werden bestückt, leaflets in
Filialen zu tausenden aufgelegt, Inserate geschaltet und
Vorvernissagen, Special events, eigenständige Begeitprogramme für
Kunden und Mitarbeiter organisiert. Die Werbewirkung wird erhöht,
Anlässe haben einmaligen, nicht käuflich erwerbbaren Charakter. Mit
einem durchdachten Konzept resultiert nicht nur für den Sponsor,
sondern auch für den Sponsoringpartner nachhaltiger Nutzen.

Soweit ein Überblick darüber, was Sponsoren tun und was sie wollen. Ich
verhehle dabei nicht, dass in manchen Fällen Selbstkritik von den
Sponsoringverantwortlichen angebracht wäre: Was oftmals mit Elan
angepackt wird, verkommt zur Nebensache mit wenig Engagement, die
Museen werden mit mässig geplanten, manchmal sogar schlicht absurden
Sponsorforderungen konfrontiert und auch die Sensibilitäten lassen zu
wünschen übrig.

Teil 3: Sponsoring - Museen als Partner

Ist dem Sponsor im Lichte der eben dargestellten Motive die Problematik
einer Instrumentalisierung der Kunst überhaupt bewusst? Ich meine,
hoffe ja. Allein durch seine Präsenz wirkt der Sponsor bereits auf den
Kulturbetrieb ein. Als profitorientierte Unternehmung steht er im
Spannungsfeld zu Non-Profit Organisationen. Geht man davon aus, dass
Kunst, die kulturelle Produktion sich dadurch definiert, dass sie
ausserhalb von Nutzung und Verwertung angesiedelt ist, das heisst ihre
Voraussetzungen selber schafft, wird evident, dass auf der inhaltlichen
Ebene klare Grenzen zwischen Sponsor und Museum zu ziehen sind. Eine
Einflussnahme in Ausstellungsgestaltung oder Museumspolitik durch den
Sponsor steht für mich ausser jeglicher Diskussion.

Mindestens vordergründig bewegt sich dieser in einem sich als
Angebotsmarkt präsentierenden Kulturbetrieb. Kompetenz, Verantwortung,
Prestige, Exklusivität sind die vier meistgenannten Imagekriterien, die
ein Sponsoringprojekt auf sich vereinen soll und die in
unterschiedlicher Bewertung den Kern für die Auswahl von
Ausstellungsprojekten bilden. Die vielbeschworene Mehrheitsfähigkeit
spielt eine wichtige, aber nicht die einzige Rolle. Natürlich löste die
von der Credit Suisse unterstützte Munch-Ausstellung in Lugano ein
grosses Echo in einer breiteren Öffentlichkeit aus und eignete sich
hervorragend für ein Engagement im Rahmen unserer
Sponsoringzielsetzungen. Nachhaltigere Wirkung hatte das Engagement bei
der "Freien Sicht aufs Mittelmeer" in Zürich. Was ursprünglich als
Sponsorship intern zur Diskussion stand, stuften Kunden und die
Öffentlichkeit als "unerwartet, ja sogar mutig" ein.

Fast genauso bedeutend wie Themen und Art der Projekte sind Profil und
Renommee des Absenders, sprich der Institution, respektive der Macher.
Der Sponsor will ja gezielt einen Markt und bestimmte Kunden oder
Kundengruppen ansprechen, wobei in diese Überlegungen auch die
Standortfrage einfliesst.

Tatsache ist, dass die Projektwahl nicht nur die Museen auf den
Prüfstand stellt, sondern auch die Sponsoringverantwortlichen. Sie
müssen schliesslich ihre Budgets gegenüber den internen
Entscheidungsträgern begründen. Zugkräftige Ausstellungs-Themen mögen
Interesse wecken, reichen aber zukünftig immer weniger für einen
Entscheid zu einer strategisch ausgerichteten Zusammenarbeit. Fundierte
Informationen, die durch ein zeitgemässes Museumsmanagement zur
Verfügung gestellt werden, gewinnen massgeblich an Bedeutung.


Idealerweise sollen die folgenden Aspekte beurteilt werden können:
- Wie wird die Institution in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Was für
ein Image wurde, passiv oder aktiv, aufgebaut?
- Hat das Museum eine klar definierte Strategie und eine entsprechende
Planung?
- Wie werden die Leistungen des Hauses beurteilt? Gefragt ist
Controlling in quantitativer wie qualitativer Hinsicht.
- Besteht ein Marketingkonzept mit den Elementen PR und Werbung? Wer
hat die Verantwortung für die Umsetzung?
- Wie sieht sich das Museum selber, wo sind Ressourcenengpässe?
- Welche Bedeutung wird Innovationen im konzeptionellen und
inhaltlichen Bereich zugemessen? Welche Stellung hat die Sammlung?
- Last but not least: Gibt es eine umsetzbare Gesamtkonzeption für
Sponsoren und Sponsoringkommunikation?

Wollen wir also eine langfristig angelegte Partnerschaft - Kontinuität
ist zentraler Erfolgfaktor im Sponsoring - aufbauen, sind wir auf mehr
und fundierte Informationen angewiesen. Es sind ja nicht nur die
Sponsoren, die Bedarf nach solchen Informationen anmelden. Praktisch
jedes Museum muss heute seine Existenz verschiedensten Anspruchsgruppen
gegenüber legitimieren können. Ich sehe in dieser - sicherlich rudiment
ären und zu diskutierenden - Standortbestimmung, sofern sie
selbstkritisch und offen erfolgt, in erster Linie auch eine Chance und
einen Beitrag zur Zukunftssicherung eines Hauses. Selbstverständlich
bin ich mir im klaren, dass bis heute kaum ein Museum in dieser
Gründlichkeit auf Absender, Inhalt und Umfeld geprüft wurde. Die massiv
gewachsene Museumslandschaft bedeutet auch eine veränderte
Angebotslandschaft. Noch sind die privaten Museen punktuell im
Sponsoringmarkt vertreten, allerdings mit - wie es scheint -
wechselnder Tendenz. Neben verändertem Konkurrenz- und Kostendruck auf
der einen und einem verschärften Erfolgsdruck auf der anderen Seite hat
das Angebot selber die Parameter für Entscheidungen verändert.
Vergegenwärtigt man sich eine völlig heterogene, ja zersplitterte
Landschaft zum einen, schlichtweg limitierte Sponsorenmittel zum
anderen, so braucht es eine Bestandesaufnahme, eine Auseinandersetzung
mit der eigenen Stellung im Markt. Diese ermöglicht dem Absender und
Adressaten Reflexion, Stellungnahme und Diskussion. Meines Erachtens
sicherlich im Ansatz eine tragfäige Basis für zukunftsorientierte
Partnerschaften. Diese stimmen dann, wenn sie Resultat eines bewussten
und gewollten Diskurses sind und auf Qualitäten wie gegenseitigem
Respekt, Kritikfähigkeit, klaren Spielregeln und Offenheit für neue
Ideen gründen.

Raum für geforderte Innovationen ist auf verschiedenen Ebenen
vorhanden. Ganz besondere Bedeutung messe ich neuen Sponsoringangeboten
und Sponsoringformen bei, die dem Sponsor eine eigene Originalität
sichern. Allerdings verlangen bemerkenswerte Inhalte eine ebensolche
Kommunikation. Dazu kommen neue Möglichkeiten durch konsequente
Vernetzung unter den Museen, dem Ausloten von Synergien und
veränderten, das heisst flexibleren Planungshorizonten. Unter diesen
Aspekten wird m.E. nicht nur das Schweizer Kunst-Sponsoring
dynamisiert, sondern auch mehr Transparenz und Verständnis für die
bestehende Aufgabenteilung der Finanzierer geschaffen.

Damit komme ich zum Ende meiner Ausführungen. Drei Schlussfolgerungen
sind meiner Ansicht nach aus der Warte des Sponsors zu ziehen:
- Erstens: Nach wie vor bestehende Berührungsängste und Vorbehalte
gegenüber dem Kunst-Sponsoring sind unter anderem auf
Informationsdefizite zurückzuführen. Eine verbesserte Kommunikation
kann Abhilfe schaffen.
- Zweitens: Noch sind echte Partnerschaften im Sponsoring rar. Hier die
Unternehmen, die ihr Sponsoring auf klare Zielsetzungen und Erwartungen
abstützen, aber nicht immer die nötige Sensibilität für den
Kulturbetrieb aufbringen, da die kulturellen Institutionen, die sich
teilweise erst im Ansatz auf geänderte Anforderungen eingestellt haben.
- Und schliesslich als dritter Punkt und gewissermassen das Produkt aus
den beiden ersten Punkten: Wird der Dialog mit Verständnis für die
jeweiligen Bedürfnisse erfolgreich geführt, würde dank selbstbewusster
Partner und klarer Sponsoringangebote ein Ehrenkodex für Sponsoring
überflüssig.