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Museumsland Schweiz: Wachstum ohne Grenzen? Tagung Winterthur - 25. September 1999 Sponsoren und Museen - wie werden die Mittel verteilt? Neue Partnerschaften für veränderte Sponsoring-Märkte Anne Keller, Leiterin Kultursponsoring, Credit Suisse Private Banking, Zürich Teil 1: Sponsoring - ein "Versprechen" mit Klärungsbedarf Die kulturelle Wirklichkeit lebt aus der Wirtschaft und mit der Wirtschaft. So nüchtern hat Martin Heller unlängst in der NZZ sein Zustandsbild der Kultur gezeichnet. Als These verstanden ruft Hellers Befund nach Antithese. Aber: Der Einfluss der Wirtschaft auf die Kulturförderung wird unbestreitbar immer grösser. In der aktuellen Diskussion um den BAK-Bericht "Zahlen bitte" wird die Rolle der privaten Förderer vis-à-vis der öffentlichen Hand thematisiert, mögliche Aufgabenteilungen stehen auf dem Prüfstand, von Spezialfonds für ausserordentliche Kulturprojekte ist die Rede, Verbesserung steuerlicher Rahmenbedingungen stehen genauso im Raum wie die Forderung nach einem Ehrenkodex für Sponsoring. Ich spüre daraus ein schleichendes Unbehagen über den sich abzeichnenden Kurs und die Befürchtung, dass die Sponsoren nach kommerziellen Gesichtspunkten dem Kulturbetrieb diktieren, was geht und was nicht geht. Sponsor und Kultur stehen in einem Spannungsfeld, ganz klar. Der Reflex, jeden Anflug von kommerziellem Denken zurückzuweisen, sitzt tief. Er ist für mich unter anderem die Folge von gegenseitigen Informationsdefiziten. Es ist deshalb notwendig, dass mit Blick auf die heutige Mittelverteilung und die Anforderungen an Sponsoring-Partnerschaften, - dies hat sich deutlich gezeigt - vor Absichtserklärungen und Zukunftsszenarien die Zielsetzungen und das Selbstverständnis privater Financiers in der Kulturlandschaft Schweiz geklärt werden. Zeichneten sich erste Engagements bei Schweizer Museen zu Beginn der 90er Jahre noch durch altruistische und mäzenatische Motive aus, so stehen heute unternehmensbezogene Interessen im Vordergrund. Sponsoring-Engagements sind weder Steckenpferd noch Privatvergnügen einzelner Entscheidungsträger, sondern sollen als Marketinginstrument eingesetzt immer auch die eigene Firma fördern. Unterschieden wird zwischen sogenannten fremdinitiierten Sponsorships, darunter fallen auch die institutionellen Engagements, und eigeninitiierten Projekten, die im Ausstellungsbereich, bedingt durch die Komplexität der Projekte und ihre Verbindung zu den Häusern, eher selten sind. Mäzenatisch ausgerichtete Unterstützung von Institutionen finden wir eher als Element des Standortmarketings, z.B. an Domizilen internationaler Konzerne. Das heisst, dass Kultur zur Greifbarmachung von Unternehmensbekenntnissen, zur "Corporate Social Responsibility" beziehungsweise "Corporate Citizenship" herangezogen wird. Immer expliziter wird unternehmerisches Mäzenatentum inhaltlich und organisatorisch klar getrennt von den Sponsoring-Abteilungen und bei den Unternehmensstiftungen sowie den für das Beitragswesen verantwortlichen Stellen angesiedelt. Eigentliche Kunstförderung wird von den Kunstkommissionen der Unternehmen durch die Akquisition von Werken, Preisvergabungen und Künstlerunterstützung betrieben. Der Sponsoringbegriff selber ist einem raschen Wandel unterworfen. War Sponsoring noch bis Mitte der 90er Jahre als Fördertätigkeit auf der Basis von Leistung und Gegenleistung definiert, so geht das Verständnis heute weiter. Sponsoring wird vielmehr als Managementansatz zur Schaffung und Gestaltung von Erlebniswelten definiert. Bei ausgewählten Personenkreisen wie Kunden, Medien oder der Öffentlichkeit sollen damit Marketing- und Kommunikationsziele erreicht werden. Über Assoziationen wird eine zunehmend abstrakter wahrgenommene Unternehmung sichtbar und erlebbar gemacht. Die emotionale Ansprache schafft Bezugspunkte; Sympathie und Orientierung werden vermittelt. Die Kultur ist Mittel zum Zweck, daran lässt der Sponsor keinen Zweifel. Der Sponsor will die Kultur als Medium für seine eigene Kommunikation nutzen. Erwünscht werden positive Wirkungen bezüglich der Wahrnehmung des Unternehmens, der Einstellung der angesprochenen Zielgruppen zum Unternehmen und schliesslich dem Verhalten gegenüber dem Unternehmen. Drei sogenannte Marketing-Plattformen werden innerhalb der Sponsorships unterschieden: Erstens die PR/Image-Plattform, zweitens die Werbung und drittens die Kunde/Beziehungsplattform. Am Rande ist anzumerken, dass Produktpromotionen im Kulturkontext ausgesprochen heikel und in ihrer Wirkung fast immer kontraproduktiv sind. Die eigentliche Kulturförderung ist durchaus erwünscht, steht sie doch für Motive wie das Wahrnehmen gesellschaftlicher und sozialer Verantwortung und vermittelt Glaubwürdigkeit. Erstrangig ist jedoch ein Imagegewinn und der Ausbau der Beziehungsqualität zu Kunden und der Öffentlichkeit. Bleiben wir in Martin Hellers eingangs zitierter kultureller Wirklichkeit, so geht es meines Erachtens nicht mehr um die Diskussion erwünschter oder nur tolerierter Gelder für die Kultur - sprich aus edlen altruistischen Motiven hervorgegangene Förderung versus dem Kommerz huldigendes Sponsoring -, sondern um die Frage nach der Zweckmässigkeit, den Anforderungen und dem Rollenverständnis der Partner kultureller joint-activities. Eines halte ich jedoch von vornherein unmissverstõndlich fest: Sponsoring darf sich auf keinen Fall einseitig an den Bedürfnissen des Sponsors orientieren. Die Verantwortlichen müssen den Kultur- und Kunstbetrieb kennen. Grundsätzlich kann Sponsoring nur dann erfolgreich sein, wenn auch die Veranstalter, Institutionen oder Künstler davon profitieren, die Werthaltungen bekannt sind und die beidseitigen Zielsetzungen konsequent verfolgt werden. Ich spreche in diesem Zusammenhang bewusst von beidseitigen und nicht von gemeinsamen Zielsetzungen. Völlige Deckungsgleichheit wäre in meinen Augen eine falsche Entwicklung. Teil 2: Sponsoring - inszenierte Unternehmenskommunikation mit Resonanz Kunst und Kultur sind in den Unternehmen vom "Wohlgefallen nebenbei" zum "Mittel zum Zweck" geworden. Beim Entscheid für Kultursponsoring steht die individuelle Ansprache, das heisst eine Form der Kommunikation, die ihre Zielgruppe persönlich erreicht, im Vordergrund. Sponsoring ist mehr als das Bereitstellen von Geld, Sachmitteln und Dienstleistungen für Personen und Organisationen, Sponsoring ist auch Inszenierung. Stehen in der klassischen Kommunikation überwiegend Überlegungen zum Unternehmenszweck und zur Haltung gegenüber dem Markt im Vordergrund, zeigt Sponsoring, wie erwähnt, Unternehmensidentität und vermittelt Inhalte. Richtig inszeniert werden so nicht nur bestehende Erwartungen befriedigt, sondern auch - mit positiven Auswirkungen aufs Image - neue geweckt. 1998 lag laut einer repräsentativen Umfrage des GfS-Forschungsinstituts der Anteil der Sponsoringausgaben an den Kommunikationsbudgets in der Schweiz bei 14,3%. Von diesen Sponsoringausgaben wurden wiederum mehr als ein Viertel, nämlich 26%, für Kultursponsoring eingesetzt. Dies bei gleichbleibender Tendenz bis 2004. Gewinner in den nächsten Jahren werden die Filmfestivals und die klassische Musik sein. Ihr Anteil am Kulturtopf lag per 1998 bei 28% respektive 23%. Weniger positiv sehen die Erwartungen für die bildende Kunst aus, hier werden Einbrüche vor allem bei den grossen und den kleinen Sponsoringbeiträgen erwartet. Die Ursachen dieses Trends liegen, wie gesagt, bei der steigenden Attraktivität anderer Kulturangebote, aber auch bei den Fusionen schweizerischer Grosskonzerne und der steigenden Zahl nationaler und internationaler Sponsoringprojekte. Zusätzlich verschärfend wirkt sich andererseits die Tatsache profitorientierter Kunstmessen wie der ART, der Cultura oder Eventangebote von Galerien auf den Kunstsponsoring-Markt aus. Wird dieser für bildende Kunst europaweit zurückhaltend beurteilt - die Situation in Amerika präsentiert sich durch die Steuersituation anders - so haben Allianzen von Unternehmen mit Kunstschaffenden und Vermittlern steigende Konjunktur. Kuratoren werden für CI-Beratung eingesetzt, Künster im Unternehmensumfeld liegen im Trend und markieren Zeitgeist. Eine Entwicklung, die zwar Kunst in den Unternehmen weiter etabliert, aber nicht zwingend für eine Verankerung kultureller Werte spricht. Auch wenn im europäischen Vergleich unterschiedliche Sponsoringansätze auszumachen sind - diese werden in der Theorie von ausschliesslichem Marketingbezug über philantropische Beweggründe bis hin zu Corporate Social Responsibility klassifiziert - eines ist allen gemeinsam: Mit Sponsoring-Engagements werden vor allem kulturelle Highlights finanziert. Für den Museumsbereich heisst das, dass Projekte die eine gute kommunikative Wirkung versprechen, wie beispielsweise publikumswirksame Ausstellungen oder Einzelinitiativen mit Novitätscharakter, Möglichkeiten für massgeschneiderte Kundenpflege bieten und die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen erhöhen. Die museale Bestandessicherung, die kulturelle Grundversorgung muss nach wie vor von Gemeinden, Ländern, Kantonen, dem Bund sichergestellt werden. In der Schweiz werden durchschnittlich 8% der Budgets grosser und 18% der Budgets mittlerer Kunstmuseen durch private Gelder gedeckt. Der Anteil der Sponsoring-Gelder daran liegt - so mir bekannt - bei grossen Häusern zwischen 5-7%. Zahlen die in Realität allerdings weniger bescheiden sind, als sie im ersten Moment erscheinen. Die Tätigkeit des Sponsors geht in der Regel weit darüber hinaus. So weisen seine Budgets beispielsweise gewichtige weitere Posten für Vermarktung und sogenannte Hospitality auf. Eigene Schaufenster werden bestückt, leaflets in Filialen zu tausenden aufgelegt, Inserate geschaltet und Vorvernissagen, Special events, eigenständige Begeitprogramme für Kunden und Mitarbeiter organisiert. Die Werbewirkung wird erhöht, Anlässe haben einmaligen, nicht käuflich erwerbbaren Charakter. Mit einem durchdachten Konzept resultiert nicht nur für den Sponsor, sondern auch für den Sponsoringpartner nachhaltiger Nutzen. Soweit ein Überblick darüber, was Sponsoren tun und was sie wollen. Ich verhehle dabei nicht, dass in manchen Fällen Selbstkritik von den Sponsoringverantwortlichen angebracht wäre: Was oftmals mit Elan angepackt wird, verkommt zur Nebensache mit wenig Engagement, die Museen werden mit mässig geplanten, manchmal sogar schlicht absurden Sponsorforderungen konfrontiert und auch die Sensibilitäten lassen zu wünschen übrig. Teil 3: Sponsoring - Museen als Partner Ist dem Sponsor im Lichte der eben dargestellten Motive die Problematik einer Instrumentalisierung der Kunst überhaupt bewusst? Ich meine, hoffe ja. Allein durch seine Präsenz wirkt der Sponsor bereits auf den Kulturbetrieb ein. Als profitorientierte Unternehmung steht er im Spannungsfeld zu Non-Profit Organisationen. Geht man davon aus, dass Kunst, die kulturelle Produktion sich dadurch definiert, dass sie ausserhalb von Nutzung und Verwertung angesiedelt ist, das heisst ihre Voraussetzungen selber schafft, wird evident, dass auf der inhaltlichen Ebene klare Grenzen zwischen Sponsor und Museum zu ziehen sind. Eine Einflussnahme in Ausstellungsgestaltung oder Museumspolitik durch den Sponsor steht für mich ausser jeglicher Diskussion. Mindestens vordergründig bewegt sich dieser in einem sich als Angebotsmarkt präsentierenden Kulturbetrieb. Kompetenz, Verantwortung, Prestige, Exklusivität sind die vier meistgenannten Imagekriterien, die ein Sponsoringprojekt auf sich vereinen soll und die in unterschiedlicher Bewertung den Kern für die Auswahl von Ausstellungsprojekten bilden. Die vielbeschworene Mehrheitsfähigkeit spielt eine wichtige, aber nicht die einzige Rolle. Natürlich löste die von der Credit Suisse unterstützte Munch-Ausstellung in Lugano ein grosses Echo in einer breiteren Öffentlichkeit aus und eignete sich hervorragend für ein Engagement im Rahmen unserer Sponsoringzielsetzungen. Nachhaltigere Wirkung hatte das Engagement bei der "Freien Sicht aufs Mittelmeer" in Zürich. Was ursprünglich als Sponsorship intern zur Diskussion stand, stuften Kunden und die Öffentlichkeit als "unerwartet, ja sogar mutig" ein. Fast genauso bedeutend wie Themen und Art der Projekte sind Profil und Renommee des Absenders, sprich der Institution, respektive der Macher. Der Sponsor will ja gezielt einen Markt und bestimmte Kunden oder Kundengruppen ansprechen, wobei in diese Überlegungen auch die Standortfrage einfliesst. Tatsache ist, dass die Projektwahl nicht nur die Museen auf den Prüfstand stellt, sondern auch die Sponsoringverantwortlichen. Sie müssen schliesslich ihre Budgets gegenüber den internen Entscheidungsträgern begründen. Zugkräftige Ausstellungs-Themen mögen Interesse wecken, reichen aber zukünftig immer weniger für einen Entscheid zu einer strategisch ausgerichteten Zusammenarbeit. Fundierte Informationen, die durch ein zeitgemässes Museumsmanagement zur Verfügung gestellt werden, gewinnen massgeblich an Bedeutung. Idealerweise sollen die folgenden Aspekte beurteilt werden können: - Wie wird die Institution in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Was für ein Image wurde, passiv oder aktiv, aufgebaut? - Hat das Museum eine klar definierte Strategie und eine entsprechende Planung? - Wie werden die Leistungen des Hauses beurteilt? Gefragt ist Controlling in quantitativer wie qualitativer Hinsicht. - Besteht ein Marketingkonzept mit den Elementen PR und Werbung? Wer hat die Verantwortung für die Umsetzung? - Wie sieht sich das Museum selber, wo sind Ressourcenengpässe? - Welche Bedeutung wird Innovationen im konzeptionellen und inhaltlichen Bereich zugemessen? Welche Stellung hat die Sammlung? - Last but not least: Gibt es eine umsetzbare Gesamtkonzeption für Sponsoren und Sponsoringkommunikation? Wollen wir also eine langfristig angelegte Partnerschaft - Kontinuität ist zentraler Erfolgfaktor im Sponsoring - aufbauen, sind wir auf mehr und fundierte Informationen angewiesen. Es sind ja nicht nur die Sponsoren, die Bedarf nach solchen Informationen anmelden. Praktisch jedes Museum muss heute seine Existenz verschiedensten Anspruchsgruppen gegenüber legitimieren können. Ich sehe in dieser - sicherlich rudiment ären und zu diskutierenden - Standortbestimmung, sofern sie selbstkritisch und offen erfolgt, in erster Linie auch eine Chance und einen Beitrag zur Zukunftssicherung eines Hauses. Selbstverständlich bin ich mir im klaren, dass bis heute kaum ein Museum in dieser Gründlichkeit auf Absender, Inhalt und Umfeld geprüft wurde. Die massiv gewachsene Museumslandschaft bedeutet auch eine veränderte Angebotslandschaft. Noch sind die privaten Museen punktuell im Sponsoringmarkt vertreten, allerdings mit - wie es scheint - wechselnder Tendenz. Neben verändertem Konkurrenz- und Kostendruck auf der einen und einem verschärften Erfolgsdruck auf der anderen Seite hat das Angebot selber die Parameter für Entscheidungen verändert. Vergegenwärtigt man sich eine völlig heterogene, ja zersplitterte Landschaft zum einen, schlichtweg limitierte Sponsorenmittel zum anderen, so braucht es eine Bestandesaufnahme, eine Auseinandersetzung mit der eigenen Stellung im Markt. Diese ermöglicht dem Absender und Adressaten Reflexion, Stellungnahme und Diskussion. Meines Erachtens sicherlich im Ansatz eine tragfäige Basis für zukunftsorientierte Partnerschaften. Diese stimmen dann, wenn sie Resultat eines bewussten und gewollten Diskurses sind und auf Qualitäten wie gegenseitigem Respekt, Kritikfähigkeit, klaren Spielregeln und Offenheit für neue Ideen gründen. Raum für geforderte Innovationen ist auf verschiedenen Ebenen vorhanden. Ganz besondere Bedeutung messe ich neuen Sponsoringangeboten und Sponsoringformen bei, die dem Sponsor eine eigene Originalität sichern. Allerdings verlangen bemerkenswerte Inhalte eine ebensolche Kommunikation. Dazu kommen neue Möglichkeiten durch konsequente Vernetzung unter den Museen, dem Ausloten von Synergien und veränderten, das heisst flexibleren Planungshorizonten. Unter diesen Aspekten wird m.E. nicht nur das Schweizer Kunst-Sponsoring dynamisiert, sondern auch mehr Transparenz und Verständnis für die bestehende Aufgabenteilung der Finanzierer geschaffen. Damit komme ich zum Ende meiner Ausführungen. Drei Schlussfolgerungen sind meiner Ansicht nach aus der Warte des Sponsors zu ziehen: - Erstens: Nach wie vor bestehende Berührungsängste und Vorbehalte gegenüber dem Kunst-Sponsoring sind unter anderem auf Informationsdefizite zurückzuführen. Eine verbesserte Kommunikation kann Abhilfe schaffen. - Zweitens: Noch sind echte Partnerschaften im Sponsoring rar. Hier die Unternehmen, die ihr Sponsoring auf klare Zielsetzungen und Erwartungen abstützen, aber nicht immer die nötige Sensibilität für den Kulturbetrieb aufbringen, da die kulturellen Institutionen, die sich teilweise erst im Ansatz auf geänderte Anforderungen eingestellt haben. - Und schliesslich als dritter Punkt und gewissermassen das Produkt aus den beiden ersten Punkten: Wird der Dialog mit Verständnis für die jeweiligen Bedürfnisse erfolgreich geführt, würde dank selbstbewusster Partner und klarer Sponsoringangebote ein Ehrenkodex für Sponsoring überflüssig. |